webpower open academy 暢郵堂：解讀大牌時尚電子商務們的郵件行銷活動

發佈於：2014-08-18

電子商務與網路行銷管道是兩個互相依賴並融合的「細胞體」，電子郵件對於時尚電子商務品牌而言無疑有著特殊的地位。 第 30 期暢郵堂我們將圍繞時尚電子商務品牌的郵件行銷活動進行解讀，為您分享市上零售品牌的郵件行銷策略技巧。 品牌如何開發新用戶以及維繫老用戶呢？提升郵件行銷轉化率的秘訣又是什麼？未來的發展趨勢如何規劃？ 本期暢郵堂我們邀請到了 webpower 中國區 WPOA 專業講師 Sigrid，由她帶領我們進入時尚電子商務品牌郵件行銷之旅， 詳盡闡述該行業在面對以上問題是如何見招拆招的。

為新、老用戶的開源與節流
隨著網路行銷的廣泛普及，眾多電子商務企業紛紛加入道網路行銷的隊伍中，時尚類電子商務企業更是異軍突起， 而在傳統行銷中，郵件行銷始終是一個無可替代的最佳平台。諸如 ZARA、H&M、GAP、美特斯邦威等 時尚零售商從以往單一根據性別劃分出售服裝到如今從年齡、消費能力、審美偏好來精準定位用戶群， 設計布局自己的服飾和時尚單品，正是與郵件行銷中通過給用戶制定標籤進行郵件產品線的規劃有異曲同工之處。

那麼，針對知名度並不高的時尚電子商務企業如何制定並開展郵件行銷初期活動以及新老用戶的拓展和維繫呢？ webpower 中國區專業講師 Sigrid 為此分享了以下幾個用戶維護方法：

1.增加新訂閱用戶的方法：
(1) 通過 MGM(Member Get Member) 活動，利用現有用戶資源獲得新的銷售線索。
(2) 利用線上線下的管道資源進行曝光，以擴大品牌知名度並提升品牌影響力。

2.挽留已訂閱用戶的策略：
(1) 制定更人性化的會員生命週期規劃，在用戶初次訂閱郵件後發送歡迎郵件，並告知用戶郵件發送的頻率以及類型以及自身產品和服務，促使新用戶能夠更加了解品牌，增加品牌認同感。
(2) 優化個性化退定流程，通過退訂頁面了解用戶的收件偏好以及退訂原因，還可以增加用戶"二次訂閱"的機會。
(3) 郵件內容需要更加個性化精準化，不僅可以從退訂訊息中得知用戶需求，還可以根據用戶的屬性標籤進行多維度分析以進行更精準化的電子郵件行銷。

時尚電子商務提升 EDM 轉化率的秘訣
Sigrid 闡述到，有效提升 EDM 轉化率的祕訣除了在郵件設計上須盡可能多加上吸引用戶點擊的元素，如 GIF 動畫或者 FLASH 動態效果等豐富郵件的畫面美觀度。另一個比較重要的元素就是系統郵件建置的完善性。

優化系統郵件通常有 3 個「是與否」值得參考與判斷：
(1) 用戶在將商品加入購物車後是否有郵件提醒用戶不要忘記去購買所喜愛的商品。
(2) 用戶下單後卻沒有及時付款是否有催付提醒的郵件。
(3) 完成付款後是否有配送物流通知郵件等。

其中最能有效促使轉化的就是購物車提醒郵件以及催付的郵件，及時發送這兩封提醒郵件能夠有效將原本可能流失的訂單挽回。同時在系統郵件的設計上也需要注意幾點：
(1) call-to-actioon button 要醒目。
(2) 商品的圖文訊息需要羅列清晰。
(3) 可以加上當季的熱賣單品推薦，以增加 cross sales 機會。

郵件行銷發展趨勢：多管道連動
在當今注重高科技創新的時代，企業在運用郵件行銷的同時，通過社交媒體、網站、線下、APP 等多個不同管道以推廣產品不僅可以使企業的郵件行銷效果最大化，還能提升推廣效率及轉化率，最大程度降低了行銷成本。Sigrid 總結了時尚類電子商務企業發展郵件行銷需要考慮的一些實踐參考建議：

1. 節合自身實際情況規劃及制定完善的郵件產品線，例如新品推薦類，編輯精選、時尚搭配、big sales、flash sales 閃購類等，讓用戶感受到自己收到的郵件並不是一味的推銷商品而是在提供完善的服務並且給予更多有價值的訊息。

2. 郵件行銷趨向智慧化人性化。隨著網際網路以及行動網路的火速發展，更多的用戶期待收到個性化的、在不同設備上都能易於閱讀的郵件內容。為之代表的響應式郵件已經慢慢受到眾多市場行銷人員的重視並實行。

3. 多管道聯動是未來郵件行銷發展的必然趨勢。郵件可以與簡訊結合進行用戶啟用或完善用戶訊息，也可以是與微信結合選擇效率值最高管道與用戶進行更有效的溝通。網際網路時代的不斷進步會慢慢淘汰單一化的行銷模式，行銷人員需要根據不同管道所呈現的優勢從而學會融會貫通的運用與掌握。

在大數據雲時代的背景下，傳統的群發郵件時代將被終結。個性化的一對一時代針對用戶的行為和偏好，郵件行銷在企業數據整合、發送內容及行銷平台上與客戶行為具有更高的關聯度，而實際內容改變了我們預想的市場行銷管道。本期暢郵堂非常感謝 webpower 中國區開放學院專業講師 Sigrid 的精彩分享，期待下一期的再會！